Дизайн, ремонт. Пол, стены, потолок, сантехника, мебель. Советы » Мебель и аксессуары для ванной » Самая продолжительная рекламная компания. Самые успешные рекламные кампании в истории

Самая продолжительная рекламная компания. Самые успешные рекламные кампании в истории

Редакция рубрики Digital собрала рекламные, PR- и брендинговые кампании 2016 года, которые получили популярность на страницах издания и в соцмедиа. Редакция учитывала мнение профессионального сообщества, реакцию интернет-пользователей и масштаб проделанной работы.

Пенсионер из Химок

Маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов вместе со своим другом за два месяца и при бюджете в 50 тысяч рублей пенсионера из Химок Бориса Борка. Специалисты создавали герою имидж обеспеченного человека, публикуя в Instagram-аккаунте снимки в дорогих автомобилях, с красивыми девушками и в ресторанах. Таким образом специалисты решили проверить, действительно ли для создания информационного шума вокруг человека необходимо много денег.

Достаем ноутбук, быстро накидываем 10 образов, которые мы могли бы создать сами, чтобы доказать, что никакие миллионы для шума в информационном пространстве не нужны. Берем лучшее от каждого образа и на выходе получаем 60-летнего успешного мужчину, который имеет острый язык, спортивный вид и любовь к молодым девушкам.

- маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов

За неделю мужчина получил 8000 подписчиков в Instagram, приглашения на «Первый канал» в качестве эксперта и на канал «Россия» для репортажа о счастливой старости. Каждый день Борис получает предложения сняться в рекламе и принять подарки.

Флэшмоб «Люблю себя» от «Билайна»

- olegbarmin (@olegbarmin) February 18, 2016

Реклама «Пяти озер» с двойником Ди Каприо

Водочный бренд «Пять озер» рекламу с россиянином Романом Бурцевым, известным своим сходством с актером Леонардо Ди Каприо. По сюжету ролика, в жизни Бурцева всё фальшиво, как и он сам: автомобиль, смартфон, любовь и одежда. Одной из «вещей, которые невозможно подделать», стала бутылка водки. Рекламу сняло российское агентство Sputniki.

Порой фальшь настолько плотно входит в твою жизнь, что уже невозможно отличить, где на самом деле ты сам. Стремление к статусу, красивой жизни, поддельной любви порой переходит все грани приличия.

- закадровый голос ролика

Рэп «Тимати» для рекламы «Тантум Верде»

Фармацевтическая компания свой рекламный ролик спрея от боли в горле, впервые созданный специально для российского рынка. В видео певец Тимати читает рэп о преимуществах препарата, рассказывая о внезапной боли к горле, которая может появиться во время гастролей.

Агентство ProHealth, которое создало ролик, решило «вырвать бренд из рекламного шума» благодаря новой концепции и герою. Предыдущие видео, продвигающие марку, показывали, как спрей используют члены семьи.

Пиар компании «Дом каждому» за счет бесплатных публикаций в MDK и «Пикабу» о проблемах с соседями

Брендинговое агентство Ufagra вымышленный провокационный диалог пользователя с представителями строительной компании «Дом каждому», что позволило за несколько дней увеличить число уникальных посетителей группы во «ВКонтакте» на 250%. В записи «девушка Ольга» жаловалась на соседа Юру, который целыми днями слушает блатную музыку. Она пообещала «посносить бошки» соседям, если компания не даст ей скидку на загородный дом:

Сотрудники агентства предложили этот диалог нескольким интернет-площадкам (например, «Пикабу» и сообществу «Подслушано Уфа» во «ВКонтакте»). После этого скриншот записи стал распространяться по другим сообществам - MDK, «Борщ», «Лепрозорий», «Как я встретил столбняк», «Темная сторона» и вышел за пределы соцсети.

Интеграция рекламы Honor 8 в шутки на «Вечернем Урганте»

Рекламную кампанию должен запустить любой бизнес - от дизайнера-одиночки до огромной империи, на которую работают десятки и сотни тысяч человек. Поэтому рекламы в мире много, но запоминаем мы лишь редкие ролики, плакаты и слоганы. Кто провел самые необычные, запоминающиеся и успешные рекламные кампании в истории?

De Beers

Кажется, будто безмерно романтичная традиция дарить даме сердца кольцо с бриллиантом уходит в глубь веков. На самом деле уходит она всего лишь в 40-е годы XX века. В это время алмазная компания-монополист De Beers начала испытывать серьезные сложности на рынке. К началу XX века ее контроль распространялся на 95 % мирового производства бриллиантов, поэтому проблем с конкурентами у De Beers практически не было. Зато были проблемы с покупателями. Алмаз - далеко не самый редкий минерал в мире, неоправданно высокие цены на него De Beers смогла установить только потому, что больше в мире алмазы никто не продавал. Соответственно, изделия с бриллиантами стали уделом самых богатых слоев населения. А De Beers хотела сделать украшение с бриллиантом стандартным аксессуаром любой женщины. Иными словами, алмазам нужна была грамотная реклама. И у De Beers она получилась настолько грамотной, что перестала быть рекламой и превратилась в мифотворчество.

Рекламная кампания De Beers стремилась к двум вещам: росту продаж и предотвращению переизбытка бриллиантов на рынке. То есть менеджерам компании нужно было не просто сбыть товар, но еще и сделать так, чтобы люди не перепродали его, когда украшение им наскучит. Как этого добиться? Надавить на сентиментальные чувства. Тогда De Beers превратила свои кольца с бриллиантами в помолвочную традицию.

Рекламная кампания 1946 года была невиданной. По телевидению крутили материалы о том, как романтично дарить возлюбленным бриллианты. В лучших журналах Европы выпускались ликбезы о том, как правильно выбрать бриллиант, в университетах преподаватели читали лекции о брачных традициях. Знаменитости, включая британскую королевскую семью, появлялись на экранах телевизоров в бриллиантах, а жители всего европейского мира буквально зомбировались лозунгом «Бриллианты навсегда». Сам рекламный ролик тоже был сделан очень грамотно: режиссер и оператор выбрали холодные тона, которые выгодно оттеняли блеск камней. Вся кампания преследовала весьма амбициозные цели: за короткий срок превратить бриллиант в традиционный дар любви. Невероятно, но у маркетологов De Beers это получилось. Американские женщины, не считавшие камень на обручальном кольце чем-то принципиальным, к 60-м годам окончательно укрепились в мысли, что им нужен именно бриллиант, а за американками традицию подхватили все женщины мира. Но особенно впечатляющие результаты реклама De Beers продемонстрировала в Японии: до начала кампании кольца с бриллиантами надевали только 5 % невест, после рекламной волны их количество увеличилось до 70 %. На этом компания, конечно, не остановилась. Вскоре De Beers запустила рекламу бриллиантовых подвязок для невесты, в разы увеличив их продажи. Популярностью пользовались и стильные, лаконичные, немного дерзкие рекламные постеры компании.

Но монополию De Beers не спасла даже самая успешная рекламная кампания в истории. В 1996 году эмигрант из СССР Лев Леваев покупает месторождения в трех странах мира и постепенно теснит De Beers. Во многих государствах вступают в силу антимонопольные законы, а на алмазную империю градом сыпятся обвинения в бесчеловечных условиях труда алмазодобытчиков из бедных стран. De Beers утрачивает могущество, хотя сохраняет за собой лидерство. Сейчас компания владеет 37 % производства, ближайший конкурент отстает на 10 %.

Volkswagen

Реклама Volkswagen показала всему миру, как много значат лаконичность, стиль и чувство юмора. В 60-х годах немецкая фирма, выпускающая небольшие семейные автомобили эконом-класса, решила покорить Америку: благо, война закончилась почти 20 лет назад. Но война-то закончилась, а вот память о ней все еще жила в сердцах американцев. Volkswagen в свое время появился благодаря личному покровительству Гитлера. Фюреру не нравилось, что из сотни немцев только двое могут позволить себе автомобиль. Машиной, доступной каждой немецкой семье, и стал Volkswagen (в переводе — «народный автомобиль»).

К концу 40-х годов компания, быстро оправившаяся от поражения Германии в войне, уже обслуживала всю Европу. Осталось только завоевать Америку. Но как это сделает маленькая, неказистая машинка, похожая то ли на лимон, то ли на жука, да еще и собранная под личным контролем Гитлера? Все менеджеры в отчаянии разводили руками. Американцы, привыкшие к роскошным, блестящим, большим автомобилям, точно не станут покупать это «недоразумение». Тогда арт-директор компании в приступе безысходности сделал ставку именно на нелепость и простоту Volkswagen’ов. Впервые в истории появилась реклама, основой которой стали лаконичность и чувство юмора. Это были черно-белые листовки, на которых Volkswagen кратко и точно высмеивал свои «недостатки»: слишком маленькая, похожая на лимон, неприглядная, баскетболист не влезет и так далее. Потом листовка так же кратко описывала преимущества: маленькая, зато легко толкать; некрасивая, зато надежная. И главное — дешевая. В телевизионном ролике показывалась история двух героев, каждый из которых имел три тысячи долларов. Один купил себе роскошный американский автомобиль, а другой — два телевизора, холодильник, стиральную машину, музыкальный проигрыватель и новенький Volkswagen.

Выпустив рекламу на рынок, арт-директор компании ушел в отпуск. Он был разбит и опустошен: революционность рекламной кампании уже виделась ему провалом. А в Америке тем временем реклама Volkswagen стала главной новостью. Привыкшие к вульгарной, нечестной рекламе, американцы смотрели на это чудо лаконизма и самоиронии как на откровение. Машина-лимон покорила США и утвердила свой мировой статус.

Get Milk?

Сейчас в Калифорнии мода на здоровый образ жизни. Здесь съедают огромное количество авокадо и предпочитают газировке куда более здоровые напитки, например молоко - один из любимейших напитков американцев. Но в 70-х годах из-за невероятной популярности кока-колы молоко оказалось в опале. И пришлось компании Get milk? самой возвращать моду на свой товар. Ведь здоровый образ жизни сведет с ума калифорнийцев только в начале XXI века.

Get milk? в 90-х, как и Volkswagen в 60-х, сделала ставку на юмор. Компания выпустила серию роликов, где показаны всякие забавные ситуации, в которые люди попадают, потому что у них под рукой не оказалось молока. Реклама была адаптирована под разные страны, и русский ролик многие посчитали самым смешным, хотя зрителям в России он не очень понравился. Но известность рекламная кампания Get milk? получила после того, как сменила концепцию. Основой обновленной рекламы стали молочные усы. Звезды первой величины (в частности Дэвид Бэкхем) со смешными молочными усами рассказывали зрителям о пользе напитка. Повсюду висели плакаты из этой рекламы, на нее делали пародии. И пока шумиха не улеглась, менеджеры компании решились на еще один шаг. Они сделали простой плакат для остановок, который издавал запах шоколадного печенья. Черный постер, слова «Get milk?» и восхитительный запах сладенького — неудивительно, что в Америке пить молоко стали даже те, кто этого никогда не делал.

Dove

Масштабная рекламная кампания Dove, запущенная в 2004 году, стабильно входит во все списки лучших реклам XXI века. Dove сделала социальные ролики и плакаты, которые не выбивали из зрителей слезу и не заставляли их чувствовать себя виноватыми, а, наоборот, поднимали самооценку своих зрителей. Компания решила ни много ни мало изменить представления людей о женской красоте. Перед стартом кампании Dove провела масштабное исследование, в ходе которого выяснила, что только 4 % женщин в мире чувствуют себя красивыми. Тогда компания выпустила серию билбордов, где были изображены обычные женщины, и зрителям предлагалось ответить на вопрос, красивы эти женщины или нет, стройны или нет, стары или нет. Некоторые плакаты советовали водителям не просто ответить на этот вопрос для себя, но действительно проголосовать. Результаты голосования активно обсуждались в Сети, и реклама быстро стала вирусной. Быстрее нее популярность набрал только ролик Dove под названием «Эволюция». В нем рассказывалось о применении фотошопа в модельном бизнесе.

Реклама Dove не только подняла продажи компании, но и спровоцировала важные изменения в общественном сознании. Многие крупные фирмы стали приглашать для съемок в рекламе людей с обычной внешностью, а женщины всего мира смогли почувствовать себя красивыми.

Red Bull

Компания Red Bull уверяет, что проект Stratos был не рекламным, а научным. На деньги фирмы в 2012 году состоялся первый в истории свободный прыжок человека с края стратосферы (почти 40 километров над землей). Австриец Феликс Бомгартнер летел со сверхзвуковой скоростью около четырех минут, побивая один мировой рекорд за другим. По словам представителя компании, подготовка к прыжку заняла семь лет и это время было проведено не напрасно: только в Ютубе прямую трансляцию смотрели 8 миллионов человек (рекорд сайта), а ведь были еще и телевизионные стримы. Затем Red Bull выпустила видео с подготовкой к полету и сам прыжок глазами Бомгартнера.

Суммарное количество просмотров проекта Stratos перевалило за 200 миллионов и улучшило продажи Red Bull’а на несколько процентов. Представители компании объясняют это тем, что проект Stratos полностью соответствовал дикому, свободному и отважному характеру Red Bull. Он показывал стиль жизни тех, кто выбирает продукцию компании.

Банк «Империал»

А вот успех рекламной кампании «Империала» никак не повлиял на успех самого банка: во многом из-за тотального несоответствия формы и содержания. Серия эпичных рекламных роликов на исторические темы никак не вязалась в головах у зрителей с образом какого-то банка. В итоге сами ролики помнят все, название «Империал» тоже до сих пор на слуху, а самого банка уже давно нет. Из рекламы (безусловно, яркой и интересной) никто не понял, почему нужно немедленно стать клиентом этого банка — зато все поняли, за что Суворов получил звезду от Екатерины II. Но совсем бесполезной эта реклама (получившая, между прочим, множество профессиональных призов) не была. Она показала российскому зрителю и производителю, что реклама может быть красивой и качественной. И сделала Тимура Бекмамбетова звездой.


Tefal

Компания в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует масла. Однако впоследствии выяснилось, что покупатели ценят их за то, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к поверхности.




Snickers

В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 г. и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед.

Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers только в качестве сладкого к чаю.




Alka-Seltzer






Pepsi

Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России.




Timberland

В начале 1980-х обувная компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders.

Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо.

Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены выше, чем у Topsiders, и стали позиционироваться, как обувь премиум качества. Продажи резко возросли.




Dewar’s

В конце 19 века в Лондоне большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко.

Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.

В 1892 г. Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За 2 года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента. Так появилось несколько экспортных компаний Dewar’s.

Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света».




Nestle

Первоначальный логотип компании Nestle, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с 3-мя птенцами и их мамой. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей.

Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца.




De Beers

В 1948 г. Гарри Оппенгеймер, глава южноафриканской алмазной компании De Beers, на долю которой приходится около 50% мировой добычи алмазов, поехал в Нью-Йорк, чтобы увеличить продажи за счет привлечения обычных среднестатистических покупателей (до этого драгоценные украшения покупали только богатые люди).




Red Bull

Редакция сайт продолжает называть победителей проекта «Итоги года 2015», в рамках которого читатели нашего портала и ведущие эксперты российского коммуникационного рынка на протяжении трех недель выбирали лучшие проекты в области рекламы и брендинга. В данной публикации мы называем работы-победители категории «Рекламные кампании».

Голосование в проекте проходило в два этапа. На интернет-аудитория голосовала за работы из лонг-листов, сформированных редакцией сайт. Всего было получено более 10 тыс. голосов, на основании которых были сформированы шорт-листы.

В данной публикации мы оглашаем победителей номинации , в которую вошли лучшие коммерческие кампании по продвижению брендов и их услуг, запущенные и реализованные в России в течение 2015 года.

В марте 2015 года S7 Airlines запустил кросс-медийную рекламную кампанию «#ХОЧУТУДАГДЕ», которая покорила сердца не только россиян, но и ведущих специалистов в области рекламы и маркетинга: проект был отмечен сразу несколькими наградами на фестивале "Каннские львы".

Кампания запомнилась, в первую очередь, ярким роликом с участием маленьких героев, которые рассказывали о своих удивительных фантазиях на тему путешествий в дальние страны. Видео отметилось и на телевидении, и стало одним из главных вирусных рекламных роликов Рунета

Также агентством Wieden+Kennedy Amsterdam были созданы серия впечатляющий принтов и инновационный проект Imagination Machine, позволяющий отправиться в любую точку Земли с помощью своего воображения.

Каждая из перечисленных работ по отдельности была награждена в других номинациях "Итогов года 2015", и вот теперь первое место получает вся кампания «#ХОЧУТУДАГДЕ» - лучшее, что подарила рекламная индустрия в уходящем году российскому потребителю.

Второе место в номинации получила кампания "Я только лучше" спортивного бренда Nike. Лицами проекта стали знаменитости - прима-балерина Диана Вишнева, олимпийская чемпиона Аделина Сотникова и другие звезды. Помимо серии роликов, для кампании были разработаны впечатляющие работы для наружной рекламы.

Также был создан интерактивный проект "Instaposters", в рамках которого обычные девушки выкладывали свои фото, в которых призывали заниматься спортом. Они стали основой для outdoor-кампании, разместившейся на улицах Москвы.

Креативную концепцию кампании создавали специалисты Wieden+Kennedy Amsterdam, а за digital составляющую (в частности, проект "Instaposters"), отвечало российское агентство .

Третье место в номинации получила кампания телеком-оператора МегаФон «По-настоящему рядом», созданную агентством Instinct в рамках нового позиционирования и коммуникационной платформы. Кампания объединяет серию эмоциональных роликов, в которых отметились многочисленные звезды отечественного киноэкрана.

Новое позиционирование говорит о том, что современные технологии позволяют близким людям быть рядом, даже если их разделяют тысячи километров. В роликах, иллюстрирующих эту идею, снялись два десятка кинозвезд, среди которых Константин Хабенский, Сергей Гармаш, Алексей Чадов, Владимир Вдовиченков и др.

Редакция сайт поздравляет победителей и благодарит за участие в проекте экспертов и читателей.

Благодарим за помощь в реализации проекта сайт "Итоги года 2015" коммуникационную группу и компанию

А также призового спонсора проекта - медиахолдинг

Реклама – важная часть любого бизнеса. Все мы так или иначе имеем дело с рекламой, кто-то в качестве создателей, кто-то в качестве потребителей. Сейчас, в современном мире, реклама стала особым видом искусства. Она удивляет, восхищает, шокирует. Среди примеров рекламы встречаются как шедевры, так и абсолютные нелепости.

История рекламы своими корнями уходит далеко в античность, когда существовали сакральные символы, выполняющие функцию отличия различных культов один от другого. В своего самого динамичного и усиленного развития реклама достигла в конце 19 – начале 20 века. Тогда стали стремительно развивать свою деятельность крупнейшие производители, которые имели намерение выйти на мировой рынок и крепко закрепиться в сознании потребителей. В Европе, где этот процесс прошел немного раньше, рекламная индустрия уже была более устоявшейся и не такой бурной.

Продвижение товаров широкого потребления требовало активной рекламной деятельности, и это порождало в головах производителей самые лучшие, оригинальные, порой безумные способы рекламирования товаров.

Великие рекламные кампании в мировой истории

1. National Biscuit Co. – печенье Uneeda (1899 год).

Эта рекламная кампания считается настоящим переворотом в отрасли пищевых продуктов, так как потребители получили то, что раньше не мог дать им ни один производитель. Производитель бисквитных печений National Biscuit Co., сотрудничая с рекламным агентством NW Ayer And Son, создали такую рекламу, которая до сих пор входит в списки самых лучших рекламных кампаний мира, хотя ей уже более ста лет.

Для создания революционной рекламной стратегии прежним оставили только рецепт бисквитов. Всё остальное было кардинально новым. Первое, что заслуживает отдельного внимания, это название печенья. Здесь рекламщики из агентства NW Ayer And Son ловко использовали интересную игру слов. Название печенья «Uneeda» – это соединение слов «You need a» , что в переводе означает «Вам нужно» . Сразу же возник и слоган нового продукта: «Чтобы вы не забыли, мы скажем это еще раз – бисквиты Uneeda» .

Печенье «Uneeda» привлекало и своей упаковкой, ведь они продавались в плотных картонных коробках, в отличие от большинства других сладостей, которые в то время чаще всего продавались на развес. Картонная упаковка позволяла печенью дольше сохранять свою форму, не ломаться и не крошиться. Для самой компании выбор именно такой упаковки был основан на двух факторах: во-первых, она заставляла покупателей купить именно печенье «Uneeda» ввиду своего удобства транспортировки, а во-вторых, на самой упаковке размещалась различная информация о печенье для потребителей.

Зайдя в любой магазин, невозможно было не обратить внимание на красивую, яркую коробку с печеньем среди неприметных гор развесной продукции. Однако, главное, благодаря чему эта рекламная кампания стала такой успешной – это уникальный рекламный герой, мальчик Uneeda. В рекламе его представили как обаятельного, озорного парнишку, который очень любит сладкое. На одних рекламных постерах он нёс огромную коробку бисквитного печенья сквозь дождь, на других – просто стоял с упаковкой печенья в руках, любовно прижимая к себе желанные сладости.

Этот мальчик в плаще и сапогах стал символом торговой марки, и благодаря нему продажи подскочили вверх и долго держались на самых высоких отметках. Реклама бисквитов Uneeda – первая в мире реклама, которая имеет бюджет в миллион долларов.

2. Andrew Jergens Company – мыло Woodbury Soap (1911 год).

С 70-х годов ХІХ века специалист по дерматологии Джон Вудбери начал изготавливать мыло. То ли он мало понимал в искусстве дизайна и оформления, то ли считал этот момент не таким уж и значительным, но на упаковку мыла, которое он производил и продавал, он решил поместить собственный портрет. Хотя размещение портрета человека на упаковках гигиенической продукции и не было удачным решением, Вудбери смог этим выделиться среди конкурентов, которые в то время украшали свои товары разве что логотипами компаний.

Через время торговую марку Woodbury Soap выкупила фирма Andrew Jergens Company, которая не стала сразу же менять ни названия, ни дизайна упаковки. Однако, время показало, что менять что-либо было необходимым. Продаж практически не было, и не из-за качества продукции, а из-за отсутствия удачной маркетинговой стратегии. Так, одной из самых успешных рекламистов Америки тех лет, Элен Резор, поступило предложение поработать над созданием рекламы для мыла Woodbury Soap, которое она сразу же приняла.

Элен была отчаянной защитницей прав женщин в различных сферах жизни, и главной идеей для рекламной кампании также выбрала женский взгляд на данный товар. Создание именно «женского» мыла – была основной задачей Элен, которую она поставила перед собой. Портрет первого производителя был убран с упаковок мыла, и заменен на милое и нежное оформление – такое, которое намного лучше вписывалось в новую концепцию товара. Хорошо знавшая женскую психологию, Элен Резор понимала, какое именно обещание может заставить женщин покупать именно это мыло – обещание сделать их притягательными и желанными. Она создала первую рекламную иллюстрацию для мыла Woodbury Soap: на ней была изображена женщина, шею которой нежно целует мужчина, и надпись: «К этой коже хочется прикоснуться» .

Были и другие рекламные постеры, созданные Элен, но все они несли только одну идею: мыло Woodbury Soap способно сделать кожу женщины такой мягкой и бархатной, что она (женщина) превратится в самый желанный объект среди всех окружающих её мужчин. А какая женщина не приобретет мыло, которое сделает ее неотразимой? Тем более, что оно было доступно для каждой. Элен решила пойти еще дальше, и добавила в рекламный постер еще и информацию о том, как правильно ухаживать за кожей. А каждой, кто предоставит в магазине рекламный буклет, пообещала пробный бесплатный образец мыла. Конечно, женщины целой армией начали атаковать магазины с целью заполучить желанный кусок мыла, способный сделать их кожу такой, к которой «хочется прикасаться и прикасаться».

Реклама Woodbury Soap от Элен Резор является одной из первых, в которой был удачно использован эротический подтекст. И именно с легкой подачи Элен начало активно развиваться производство гигиенических и косметических средств, предназначенных только для женщин.

3. American Tobacco Company – сигареты Lucky Strike (1920 год).

В 1920-х годах Америка славилась различными запретами. В большей мере это касалось женского пола. Женщинам многое запрещалось, или считалось постыдным в обществе. Коснулось это и курения – приличная женщина курить не должна, и дымящая сигаретой дама обязательно ассоциировалась с образом жизни «ночных бабочек».

История создания рекламы сигарет Lucky Strike начинается с того, что супруга руководителя одного из рекламных агентств Америки в то время должна была курить сигареты как средство снижения веса (такой «рецепт» ей выписал диетолог, который, видимо, не обладал достаточной медицинской квалификацией). Как-то раз она затянулась сигаретой, сидя вместе со своим мужем в ресторане. Все окружающие тут же смерили её презрительными взглядами, что естественно не понравилось её мужу. И он твердо решил, что уже очень скоро заставит открыто курить всех женщин в этом и других ресторанах, и сделает это с помощью уникальной рекламной кампании.

Как именно, он тогда еще не знал. Задача была далеко не из простых. Изменить отношение к курению у населения всей страны – этот процесс, на первый взгляд, мог затянуться на десятилетия. Однако, Альберт Ласкер (так, кстати, и звали того амбициозного владельца рекламного агентства) планировал сделать это за гораздо меньший срок, поэтому использовал самые отчаянные методы. Тогда средства массовой информации начали пестреть сообщениями о том, что курить полезно.

Конечно, такая рекламная стратегия была запудриванием мозгов в чистом виде: заявлялось, что табак обладает чудодейственными свойствами, способствующими улучшению здоровья и влияющими на снижение веса (что всегда играло и будет играть большую роль для представительниц прекрасного пола). «Совмести приятное с полезным» – главная идея, с помощью которой и стали продвигаться сигареты Lucky Strike.

Далее возникла мысль противопоставить сигареты сладостям, и она тоже оказалась более чем удачной. Автором этой идеи стал один из ведущих копирайтеров того же агентства. Однажды на улице он увидел стоящих рядом двух женщин: одна, крупная и тучная женщина, жевала конфету, а вторая, стройная и миниатюрная – курила сигарету. Глядя на них, у копирайтера родился слоган, гласящий «Возьми сигарету вместо конфеты» , который идеально вписывался в предыдущую концепцию Lucky Strike касательно похудения с помощью сигарет.

Также в рекламной кампании Lucky Strike Ласкертом активно использовались и знаменитые женщины, которые смаковали сигареты и демонстрировали стройные фигуры. Так в моду вошло похудение с помощью сигарет. Конечно, через время власть запретила публиковать неправдивую информацию о полезных свойствах сигарет, но Ласкерт всё равно успел выполнить обещание, данное жене в том ресторане – он изменил отношение к курению практически у целой нации. И даже когда мода на сигаретную диету прошла, привычка курить осталась у многих.

4. The Coca-Cola Company – напиток Coca-Cola (1931 год).

Знаменитый напиток, который любят во многих странах, был изобретен фармацевтом Джоном Пембертоном. А название и первый логотип был разработан его приятелем, Франком Робинсоном. Изначально напиток рекламировался как бодрящий, дарящий свежесть и отлично утоляющий жажду. В рекламе преимущественно использовались стандартные образы для такой рекламы: отдыхающие люди, ведущие приятную беседу за стаканчиком газировки.

The Coca-Cola Company пыталась преподносить свой продукт как напиток, который пьют самые разные люди – разных полов, возрастов, профессий, социального положения. В один момент компания поняла, что продажи намного лучше идут в летний период, а вот зимой они существенно снижаются. Возникла необходимость стимулировать потребителей к покупкам напитка именно зимой, так и родилась идея использования образа Санта-Клауса в рекламе.

Тогда люди очень слабо себе представляли, как должен выглядеть Санта-Клаус (или как его «официально» называют, Святой Николас). По общим представлениям, он сочетал в себе черты эльфа, гнома и служителя церкви в длинных одеждах. Согласитесь, если бы такое «существо» было показано в рекламе, вряд ли это положительно сказалось бы на продажах.

Такого Санта-Клауса, которого мы знаем сейчас, нарисовал Хедон Сэндбэм, художник из Чикаго. Именно в его голове родился образ низкорослого, полноватого и очень доброго старичка, носящего бороду и одетого в красную одежду и колпак с помпоном. Кстати, такой колпак до сих пор является очень востребованным товаром под Новый Год и неизменным атрибутом каждой новогодней вечеринки.

В рекламе напитка Coca-Cola Санта-Клаус ездил вместе с оленями, прыгал в дымоходы, составлял списки послушных детей, и самое главное, пил бодрящий напиток. Кстати, сам напиток был изображен тоже довольно мастерски – в кадре запотевшая бутылка и «прыгающие» пузырьки газа смотрелись очень привлекательно, и это также заслуга Хедона Сэндбэма. Как ему удалось так преподносить обычную газировку остается загадкой, ведь сам он Coca-Cola не любил и не употреблял.

С чем у нас ассоциируется Новый Год и Рождество? С долгожданными подарками, сверкающими гирляндами, наряженными елками и всеобщим весельем. Благодаря рекламной кампании, которую по праву можно назвать легендарной, эти праздники ассоциируется еще и с добродушным стариком Санта-Клаусом, с его знаменитым «хо-хо-хо» и, конечно же, с напитком Coca-Cola.

5. Wrigley Company – жевательная резинка Doublemint (1950-е года).

Крупный производитель Wrigley Company изготовлял жевательные резинки с мятным вкусом еще с 1914 года. Когда мятной свежести решили добавить, появилась жвачка Doublemint – «Двойная мята».

Рекламщики решили использовать именно этот «двойной» фактор в продвижении товара. Так в рекламе Doublemint появились сестры-близнецы Джоан и Джейн Бойд, которые надолго запомнились именно как «близняшки двойная мята». Сестры снялись ровно в двенадцати рекламных роликах, в которых развлекались как могли: играли в спортивные игры, катались на коньках и велосипедах, и весело смеялись.

Когда уже ставшие знаменитыми сестры перестали сниматься в рекламе жевательной резинки, на их замену приходили новые и новые близняшки, которые поначалу тщательно подбирались под внешность и типаж сестер Бойд. Однако, через время в рекламе стали сниматься совершенно разные близнецы – девушки, парни, даже собаки.

Рекламный слоган, который звучал в качестве короткой песни, стал одним из самых узнаваемых среди всех рекламных мелодий. Слова «Удвой свое наслаждение вместе с жевательной резинкой Doublemint» однозначно вошли в историю.

6. Mars LLC – драже M&M’s (1954 год).

Компания Mars LLC на момент 1954 года уже давно и успешно выпускала шоколадные драже. Товар пользовался стабильным спросом и не было необходимости в срочном повышении продаж. Но когда в привычное производство внесли новый элемент – арахис внутри конфет – было решено сопроводить обновленный продукт новой рекламной кампанией.

Слоган для новых драже создал известный рекламист Россер Ривз, который является одним из первопроходцев в теории и практике рекламы. Фраза «Тает во рту, а не в руках» - одновременно и банально простая, и по-настоящему гениальная. Россер Ривз разработал стратегию уникального торгового предложения, и в рекламной кампании для M&M’s полностью её реализовал. Главное преимущество, с которым было решено выходить на рынок – это способность шоколадных конфет не таять в жару.

Однако, такое смелое заявление спровоцировало множество исследований и экспериментов, в ходе которых люди хотели выяснить, действительно ли драже M&M’s являются такими жаровыносливыми. Как показали результаты, конфеты M&M’s переносят жару не больше ни меньше, чем другие конфеты с аналогичным составом. Но несмотря на это, такое свойство (пусть даже не особо выделяющее конфеты M&M’s среди других) сыграло свою роль и послужило тем самым уникальным качеством, которое так искал Россер Ривз. Конкурентные компании могли заявить, что их продукция точно так же не тает в руках, и были бы правы. Однако, делать этого никто не стал, так как все понимали, что такое заявление было бы воспринято потребителями скорее как плагиат, чем как отстаивание своих позиций.

Реклама M&M’s – яркий пример того, как из ничего можно создать гениальную рекламную кампанию. Многие рекламщики и по сей день задумываются о том, как удалось Россеру Ривзу так искусно использовать довольно простую формулировку для сумасшедшего повышения популярности товара.

Стратегия уникального торгового предложения, с момента её создания, подвергалась большому количеству критики и опровержений. Конечно, эта критика имела под собой веские основания. С одной стороны, сложно постоянно находить уникальные свойства в абсолютно аналогичных товарах, а с другой – развитие науки и техники постоянно дарит нам такое количество уникальных товаров, что для перечисления всех их преимуществ одной рекламной фразы точно не хватит. Однако, стратегия уникального товарного предложения до сих пор считается одной из фундаментальных в теории и практике рекламы, а слоган рекламной кампании M&M’s служит классическим примером ее применения.

7. Philip Morris – сигареты Marlboro (1955 год).

До середины ХХ века сигареты Marlboro были исключительно женским товаром. Производители делали всё, чтобы привлечь именно женскую потребительскую аудиторию – украшали упаковку красивым шрифтом и «женскими» элементами дизайна, в рекламных слоганах сигареты позиционировались как «мягкие». А сигаретный фильтр был насыщенно розового цвета, чтобы на нём были не так заметны следы от губной помады.

Но несмотря на всё это, популярность сигарет Marlboro среди дам была не такой высокой, как сигарет Lucky Strike. Население всё еще не могло отойти от гениального продвижения Lucky Strike, и Marlboro никак не удавалось «перетянуть одеяло на себя». Тогда компания решила сделать «шаг конем» и резко изменить концепцию своего продукта. Из нежных женских сигарет, которые полностью соответствовали потребностям прекрасного пола, Marlboro должны были резко превратиться в мужской продукт, отдающий брутальностью и суровым напором.

Первым шагом на пути к революционному изменению стал новый дизайн пачки. Дизайнером Фрэнком Джианиното были выбрано три цвета – белый, черный и красный – которыми он сумел органично оформить новую упаковку. Фильтр розового цвета, который был главным преимуществом для женской аудитории, естественно, был исключен. В качестве нового конкурентного преимущества решили давить на комфорт: новая твердая пачка очень удобно открывалась.

Также в ход пошли рекламные постеры, повсеместно появляющиеся на всей территории Америки. На них были изображены сильные мужчины сугубо мужских профессий – летчики, военные, моряки. На плакатах каждый мужчина демонстрировал татуировку на руке, которая содержала надпись - Philip Morris. С этим решением компания серьезно просчиталась. Если предполагалось, что наличие татуировки будет символизировать мужество и смелость, то в действительности оказалось, что у потребителей рекламы это ассоциировалось исключительно с проблемами с законом. Да и идентичная татуировка у всех персонажей рекламных плакатов скорее вызывала представления о какой-то секте фанатов курения.

Когда стало окончательно ясно, что такая рекламная стратегия не работает, компания Philip Morris решила довериться рекламному агентству «Leo Burnett». Профессионалы из этого агентства сразу же начали активную работу: в качестве основного персонажа был выбран ковбой как символ мужественности, твердой жизненной позиции и самоуверенности. Тогда Америка переживала волну популярности вестернов – фильмов о ковбоях. Это сыграло только на руку. Выбирая именно образ ковбоя, рекламисты делали ставку не только на американское население, но и на иностранцев: если для американцев ковбой был неким национально-патриотическим героем, то в представителях других наций вызывал интерес как к чему-то новому и экзотическому.

После старта рекламной кампании сигареты Marlboro стали лидером рынка практически за месяц, причем результаты превзошли даже самые оптимистические ожидания. Рекламный ковбой, нещадно пройдясь по конкурентам, превратил сигареты Marlboro в настоящий супербренд, который до сих пор ассоциируется с образом сильной и величественной Америки.

8. Levi’s – джинсы модели № 501 (1984 год).

В 1980-х годах началось повальное стремление всех известных домов моды размещать свои логотипы на одежде, причем делать это открыто и демонстративно. Символы компании на одежде считались показателем высокого уровня производителя, и компания Levi’s ярко продемонстрировала это в рекламной кампании знаменитой модели джинсов под номером 501.

Персонажем всех рекламных роликов стал сам логотип компании – белая надпись Levi’s на красном фоне. Фантазии рекламщиков, которые создавали сюжеты для рекламных роликов, можно только позавидовать. То логотип был украден инопланетными существами, то оказывался в джунглях, то попадал в страну эльфов. Но заканчивался каждый ролик одинаково: прямоугольный логотип трансформировался в губы, которые произносили название компании.

Рекламная кампания была в большей степени ориентирована на молодую аудиторию, ведь джинсы – это скорее молодежная одежда. Эта цель также была реализована в видеороликах, в одном из которых изображение логотипа как самостоятельное существо напрямую общается с подростками в парке отдыха. Для тех времен использование анимированных элементов в рекламе было редкостью, что также привлекало внимание и запоминалось зрителям.

9. Nike – спортивная одежда и обувь (1988 год).

Филипп Найт, основатель корпорации Nike, всегда ставил рекламу своих товаров на последнее место. Своей главной задачей он считал производство качественного продукта и в первую очередь хотел дать потребителям то, что они хотят. Он не любил рекламу как явление в целом. Тем не менее, его корпорация вошла в историю как создатель одной из самых выдающихся рекламных стратегий ХХ века.

Логотип Nike (в народе просто «галочка») является одним из самых идентифицируемых изображений в мире. Каждый, кто увидит знаменитую «галочку», даже без каких-либо надписей или пояснений, уже знает, что это – Nike. Хотя на самом деле это не «галочка», а взмах крыла богини победы Ники, в честь которой и был назван бренд.

Слоган «Просто сделай это» был рожден совершенно случайно. Когда копирайтеры рекламного агентства получили свое задание на создание слогана, они долго не могли придумать ничего толкового. И когда они пришли к своему руководителю просить совета, он им сказал: «Просто сделайте это». В результате, копирайтеры, конечно, справились с заданием и выдали несколько десятков хороших фраз, каждая из которых потенциально могла бы стать слоганом бренда. Однако, именно фраза «Просто сделайте это» была выбрана как наиболее удачная. В ней воплощена вся философия компании Nike – «Не думай о том, сможешь или нет, просто делай это. Делай, не смотря ни на что».

В продвижении своего продукта компания Nike использует не описание преимуществ своего бренда, а описание личности, которая этим брендом пользуется. Такая стратегия очень разумна. Каждый хочет идентифицировать себя с целеустремленной и сильной личностью, а с экрана нам говорят, что таким можно стать с кроссовками Nike. Разве после этого можно удержаться от покупки?

Со временем фраза «Просто сделай это» трансформировалась из слогана одной рекламной кампании в девиз всей корпорации.

10. Energizer – батарейки (1989 год).

Изначально розовый кролик в солнцезащитных очках мог стать символом компании Eveready. Однако, рекламное агентство, которое являлось автором этой идеи, через время приостановило свою разработку этой кампании, аргументируя тем, что на практике эта идея окажется недостаточно эффективной.

Так розовый кролик мог навсегда кануть в Лету, но совершенно случайно документы с информацией об этой идее попали к одному из специалистов агентства “Chiat Day”. Благодаря ему, электронный кролик, который буквально сметает всё на своем пути, стал главным персонажем рекламной кампании батареек Energizer.

Когда-то розовый кролик был обыкновенной механической игрушкой, стоявшей на полке в лаборатории, и никто даже и не подозревал, что однажды он сделает «карьеру» в рекламной индустрии. Решив проверить качество батареек, двое работников лаборатории включили игрушку и… кролик начал своё шествие сначала по столу, сбрасывая всё, что попадалось ему на пути. Упав со стола, он продолжил идти по полу, и направился прямиком к выходу из лаборатории. Работники попытались его остановить, он не тут-то было: кролик подпитывался практически вечной батарейкой.

Розовый кролик стал героем рекламных роликов с разными сюжетами: в одном он пытается сбежать из лаборатории, сметая всё на своем пути (как это было в действительности), в другом он разрушал целую армию таких же животных, как и он, а голос за кадром объяснил происходящее – оказывается, кролик был разозлен из-за того, что его не допустили к соревнованиям, так как его батарейка гарантировала бы ему 100%-ную победу.

Сейчас фраза «кролик энерджайзер» (или как его еще называют - «зайчик энерджайзер», так как многие, видимо, не особо пытались разглядеть принадлежность длинноухого к тому или иному виду животных) употребляется в повседневной жизни многих людей, когда необходимо провести аналогию с энергичностью, живучестью и надежностью. Батарейки Energizer рекламировали и спортсмены, и другие публичные люди, но именно энергичный кролик полюбился общественности как никто другой.

Похожие статьи